Mentre molti editori cercano di trovare nuovi metodi per aumentare il flusso di navigazione all’interno dei propri blog di cucina o dei propri e-commerce, pochi invece sono riusciti a far sposare efficacemente i due modelli come ha fatto Food52.
Quando fu lanciato nel 2009, Food52 era una piccola community online sulla cucina, oggi invece, con una media di 11 milioni di visitatori mensili su diverse piattaforme, tra cui un imponente 1,7milioni di followers su Instagram, genera due terzi dei suoi ricavi dalle vendite sul suo negozio online.
Come è stato possibile costruire un simile successo? Grazie a un’analisi attenta anche altri potranno prendere spunto dall’esempio di Food52.
La fusione tra contenuti editoriali e contenuti generati dalla community
Amanda Hesser, ex direttore alimentare del New York Times e cofondatrice di Food52, sa bene cosa vuol dire parlare di nutrizione. Nel 2009 ha collaborato con uno scrittore di articoli e ricette di cucina, Merrill Stubbs, per creare un sito destinato specificatamente a cuochi domestici. La Hesser ha voluto sviluppare il portale con un formato che trattasse non solo le ricette, ma che parlasse di tutto il mondo che circonda l’alimentazione: lo stile di vita connesso al cibo, l’impatto visivo dei piatti e l’importanza delle materie prime.
Gli editori avevano capito che per creare un sito che potesse trattare a 360° il mondo del food e che coinvolgesse gli utenti non potevano bastare i contenuti interni del blog. Bisognava coinvolgere attivamente gli utenti nella creazione dei contenuti. Quindi accanto agli articoli si possono trovare anche commenti e contenuti inseriti dagli utenti, e una pagina dedicata a richieste specifiche su informazioni alimentari.
Poco dopo la nascita del sito si iniziarono a lanciare molti concorsi, in cui gli utenti potevano inserire ricette votate da altri colleghi lettori. In questo modo il portale ha potuto fare leva sull’entusiasmo dei propri utenti che partecipavo attivamente alla sua crescita.
La crescita dell’ecommerce
È stato proprio lo sviluppo di un grande seguito che ha permesso a Food52 di avventurarsi nel commercio digitale. L’accortezza nella creazione di contenuti specifici e accattivanti ha consentito al blog di espandersi nel settore del commercio digitale senza alienare il pubblico e superare l’aspetto originario di blog da cucina.
Invece di utilizzare i contenuti puramente come veicolo per guidare l’utente verso le vendite, si è proposto l’ecommerce come una soluzione attigua al blog, un suo naturale sviluppo, nel caso in cui l’utente avesse l’obiettivo di trovare il materiale necessario per preparare la pietanza di una ricetta.
Le raccomandazioni sui prodotti (solitamente trovate in fondo alle schede) sembrano così più naturali e non forzate, vendendo solo merce che si adatta all’etica del portale. Indipendentemente dal fatto che Food52 stia promuovendo un prodotto o una ricetta, la sua priorità è quella di fornire sempre all’utente un’ispirazione o un modello, sempre riconoscibile. Questa priorità si riflette anche nelle scelte di design del sito.
Sia per i contenuti che per i prodotti, le fotografie sono realizzate nello studio di Food52, assicurandosi così la coerenza estetica interna del sito. A differenza dello stile puramente funzionale di Amazon, per esempio, Food52 utilizza elementi emotivi per incentivare la navigazione del proprio pubblico.
Ogni commerciante che vende sul sito ha una propria pagina dedicata, in cui può includere dettagli sui prodotti, informazioni sulla loro produzione e origine. Un terzo di tutti i prodotti venduti sono pezzi esclusivi o unici, un approccio curato e ricercato che ha contribuito al successo di Food52. Promuovendo l’origine artigianale degli articoli e il mercato dei piccoli commercianti che vendono sul sito, il portale è percepito con un concept più originale rispetto ad un ecommerce di un grande brand.
Pubblicità rilevante e naturale
Il negozio online non costituisce l’unica fonte di redditto per Food52. Ci sono anche la pubblicità sulla rete display e i contenuti sponsorizzati. Tuttavia gli editori trattano con grande attenzione questo aspetto, assicurandosi che tutta la pubblicità sia pertinente al sito e a vantaggio degli utenti. Non esiste quindi un’evidente differenza visiva e qualitativa tra i contenuti sponsorizzati o quelli editoriali, facendo si che tutti gli elementi all’interno del sito siano in linea con le scelte estetiche editoriali.
È sempre Amanda Hesser ad affermare che gli editori decidono se accettare o meno un accordo promozionale con i brand a seconda della loro disponibilità a creare contenuti esteticamente idonei per il sito. In questo modo anche se il coinvolgimento dei brand è evidente, la percezione da parte dei lettori sulla qualità del sito rimane invariata, così come la reputazione di Food52.
Una forte presenza sui social
Non sorprende che i social media siano un altro canale che interessa ai brand, con contenuti sponsorizzati sui vari canali social di Food52.
Proprio come i contenuti pubblicitari sul sito web, la presenza di contenuti esterni sulla pagina social tende a non essere considerata invasiva, soprattutto per il modo in cui si fondono coerente con il resto della pagina social.
Specialmente la pagina Instagram di Food52 è particolarmente seguita, con più di un milione e mezzo di followers. Non a caso le pagine sul tema food sono particolarmente seguite sulla piattaforma.