Potere alla parola

Nelle tecniche della search engine optimization, l'utilizzo delle parole chiave è fondamentale. Tuttavia, anche in questo caso, bisogna impiegare le migliori esperienze di usability per scegliere quelle effettivamente vantaggiose.

Che lo si faccia in proprio o che lo si deleghi all'esterno, il tentativo di ottimizzare il proprio posizionamento nei motori di ricerca parte quasi sempre dall'utilizzo più corretto delle parole chiave. Una pratica legata al marketing, e spesso demandata a chi di marketing si occupa. Eppure, anche l'usabilità ha da dire la sua in questo contesto. A ricordarlo in maniera chiara, è Jakob Nielsen, guru dell'usability, che nel suo ultimo Web Usability 2.0 scritto a quattro mani con Hoa Loranger presenta un'apposita sezione dedicata alla questione.

A misura d'utente
Perché le parole chiave compiano il loro dovere nell'assegnare una miglior posizione nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca, prima di tutto bisogna ricordare che devono essere a misura d'utente. Inutile utilizzare parole chiave che poi non saranno digitate dal pubblico nel box di ricerca del motore. Per essere a misura d'utente, le parole chiave devono essere tagliate sul suo linguaggio e sulla sua esperienza, non su quelle dell'azienda. Bando ai termini tecnici o specialistici, a meno che non si punti a quel pubblico soltanto. Semplicità e comprensibilità devono essere la prima preoccupazione se, come plausibile, ci si rivolge a un pubblico generalista.

La keyword research
La ricerca delle parole chiave più utili alla propria situazione prende il nome di keyword research, ed è una pratica supportata anche dai principali motori di ricerca stessi, anche se essi la propongono in chiave pubblicitaria per i propri sistemi di contextual advertising. I due tool più utilizzati sono quelli di Google e di Yahoo!, piuttosto che affidarsi alle proposte di sinonimi, diventa interessante utilizzarli per verificare i volumi di ricerca (di solito dell'ultimo mese) relative alle parole chiave immesse. In questo modo si può capire se la propria scelta corrisponde a parole effettivamente cercate o meno, ed avere una prima panoramica di possibili soluzioni alternative.

Dal generale al puntuale
Si ricordi però che i tool in questione non sono in grado di capire il significato delle parole chiave immesse: per esempio "Fiorentina" può essere la bistecca o la squadra di calcio. Voi lo sapete, il sistema automatico no. Ulteriori specificazioni, in questa fase di keyword research, possono essere utili. Ancora più utile è affidarsi non solo ai sistemi automatici dei motori di ricerca, ma ampliare la ricerca ad esperienze dirette che riguardano il proprio sito o comunque la propria azienda.

Migliorare dai report
In questo senso, l'operazione più vantaggiosa è sicuramente quella di consultare i report delle statistiche di accesso al sito per quanto riguarda la provenienza da motori e in particolare le chiavi applicate. Qui, in modo oggettivo e non mediato, ci si può rendere conto di quali sono le parole chiave utilizzate per arrivare sul proprio sito, e con quale incidenza. Se dai dati emergono termini significativi per percentuale di provenienza, quelle saranno le parole chiave sui cui puntare, sia nel testo sia nei metatag per l'indicizzazione.

Completare la base
Anche queste informazioni, ovviamente, non sono però assolute: ci indicano quali sono le parole con cui si arriva sul sito a partire dal motore. Non possono indicarci, invece, quante volte il proprio sito non compare tra i risultati del motore in caso di ricerche effettuate con termini diversi dalle parole chiave che avevamo scelto. Incrociare questo dato con il precedente riferito ai suggerimenti dei tool di keyword research comincia a costituire una buona base, quasi completa, per capire quali siano le più performanti tra quelle usate e quali quelle da implementare (anche per analogia con quelle più performanti).

Informazioni aggiuntive
Un'ultima, parziale, ma importante indicazione può arrivare infine dall'osservare come il pubblico considera la propria azienda (e i prodotti o i servizi). Grazie al sempre maggior numero di interventi in prima persona (commenti ai forum, post o conversazioni in blog) si possono ricavare in maniera diretta le associazioni tra parole riferite al proprio sito. Analogo lavoro può essere fatto attraverso l'analisi dei sistemi di customer care, se esistenti, o dalla banale lettura delle e-mail in arrivo in azienda dai clienti. Sono tutte valutazioni parziali, al pari di quelle ricavabili dagli eventuali focus group o dai soggetti chiamati per i test preliminari di usabilità. Tutto insieme, questo variegato mondo, può fornirci altri dati. Bisogna però passarli al setaccio, cioè soffermarsi sulle ricorrenze più numerose ed evidenti, scartando i casi, anche interessanti perché pertinenti o efficaci, però unici. E si tenga conto che questo è il modo in cui l'azienda è percepita: potrebbe essere interessante anche guardare oltre, ed effettuare qualche tentativo (la cui pertinenza sarebbe bene valutare con piccoli test) diverso dal comune sentire, per verificare se altre parole molto ricercate non si adattano al contesto generale del nostro sito.

Dalle parole alle frasi
Infine, un dato tecnico qualche volta trascurato: la ricerca per parole singole è la più diffusa, ma anche la più generica. Nella scelta delle keyword si tenga conto di alternare le opzioni a disposizione dei motori di ricerca: significati generici e puntuali, singoli termini e combinazioni di parole. Le espressioni da due-tre parole sono utilizzate abbastanza frequentemente nei motori di ricerca, da un pubblico che ha idee un po' più chiare su ciò che intende ottenere. Probabilmente, gli utenti più interessanti da raggiungere, perché più facilmente predisposti a osservare con attenzione il contenuto del nostro sito. Ovviamente, e valga come sottofondo a tutta questa argomentazione, a patto di non tradire la loro fiducia, e di far trovare loro sul sito quello che effettivamente andavano cercando nei motori.