Criteri di successo per i blog aziendali

Se all'inizio poteva restare il dubbio che si trattasse esclusivamente di una moda destinata a tramontare, il tempo sta dando ragione all'utilizzo dei blog, anche in chiave aziendale.

Sempre più imprese adottano nella loro strategia di comunicazione online lo strumento del blog, magari affiancato ai siti istituzionali. Non sempre con successo. Molti sono i casi di blog aziendali statici, noiosi e ingessati. Altrettanti, però, sono i casi di successo, con blog molto frequentati, che si rivelano un ottimo canale per il proprio pubblico. E le imprese che si fanno vanto di questo tipo di servizi sono assai più le medie o piccole imprese piuttosto che i grandi big di settore.

Perché un blog aziendale: vantaggi diretti...
Qualsiasi azienda punti con decisione su Internet dovrebbe pensare all'utilizzo di questo sistema. Rispetto ai siti tradizionali, istituzionali e magari rivolti all'e-commerce, il blog assicura alcuni vantaggi di tipo comunicativo. Con una semplificazione che non rende giustizia allo strumento, ma permette di classificare in modo immediato i vantaggi diretti, potremmo riassumerli in questo modo:
- annulla la distanza psicologica tra cliente e azienda
- aiuta il processo di fidelizzazione dei clienti attraverso il concetto di appartenenza a una community
- permette di recepire critiche e suggerimenti in modo non traumatico ma senza alcuna mediazione
- consente di testare in anteprima orientamenti e iniziative
- offre l'opportunità di monitorare il sentimento dei propri clienti sia in generale sia rispetto a precise scelte strategiche

...e ricadute
Oltre a questi vantaggi diretti tipici di azioni di marketing, il blog aziendale può funzionare anche come ulteriore punto d'aggregazione spontaneo, con la generazione di traffico verso il sito-madre, quello istituzionale o di e-commerce. È evidente che un utente conquistato alla propria filosofia aziendale e visione del mondo è un potenziale cliente. Dai nuovi clienti, quindi, alle economie possibili grazie a un'area test potenzialmente grandissima e gratuita, anche le ricadute sono da considerarsi tra i vantaggi procurati da un business blog.

Paradossi dei blog
Una volta appurati i vantaggi di base dell'apertura di un blog aziendale, rimane da chiarire una sorta di paradosso tecnologico: il blog è forse la forma-sito più semplice da creare, aggiornare e gestire, ma nonostante questo, o forse proprio per questo, il suo mantenimento non è affatto semplice o scontato. Se un sito istituzionale poco aggiornato può sembrare ingessato e lento, un blog poco aggiornato non ha ragione d'essere. Se un sito con pochi link esterni è da considerarsi in qualche modo conservatore e autoreferenziale, un blog con pochi link è semplicemente un controsenso. Per questo la gestione di un blog ha bisogno di un'impronta particolare e per nulla scontata.

Elementi di successo
Robert Scoble e sua moglie Maryam, due tra i migliori curatori di blog a livello mondiale, hanno cercato di definire i criteri di un blog business di successo nel corso della conferenza Blog Business Summit 2006. Sinteticamente, e rimandando sicuramente a trattazioni professionali dell'argomento, possiamo comunque riassumere alcuni punti centrali di un'esperienza vincente di blog per l'azienda. Prima ancora che una corretta applicazione dei criteri di marketing al blog, bisogna avere un giusto approccio alla filosofia stessa dello strumento. Ecco come si può riassumere:
1. Essere diretti e franchi con gli utenti. Un blog è comunicazione informale. Il blog serve anche a riconoscere i propri errori e mostrare aspetti del prodotto (o dell'azienda) a volte nascosti.
2. Aggiornare spesso il proprio blog: l'ideale è una volta al giorno almeno. Mai scendere sotto un aggiornamento (importante) la settimana.
3. Blog è apertura. Link esterni a altri blog, citazione dei siti dai quali si trova spunto per una segnalazione, ulteriori rimandi ad approfondimenti o curiosità sono la vita stessa del blog. Non si perdono gli utenti spedendoli fuori, ma li si attirano perché capiranno che il vostro è un importante centro d'osservazione presente su Internet.
4. Gestire i commenti in modo aperto, senza censure ma cercando di indirizzare il dibattito nel senso che si vuole.
5. Trovare un filone (più o meno di nicchia) e approfondirlo: un blog aziendale di tipo generalista non ha senso. Se l'impresa opera in più settori non è saggio riassumerli tutti in un solo blog.
6. L'integrazione necessaria al punto precedente: si parli dell'azienda, ma non solo di essa (a meno che non siate un gigante economico...): attraverso il blog, l'utente vuole capire l'azienda all'interno di un contesto.