L'industria dell'ospitalità riparte dal Web
Marketing online e ottimizzazione del proprio sito vanno di pari passo. Nel settore alberghiero questa è un'esigenza ormai riconosciuta.
I grandi alberghi puntano sul Web per battere la concorrenza
spietata delle agenzie di viaggio online.
Questo è ciò che emerge da una ricerca condotta a livello
mondiale da Hospitality eBusiness Strategies,
una società di consulenza di marketing online orientata
proprio alle strutture d'accoglienza. Secondo questo studio,
quasi il 70 per cento degli hotel sentiti sposterà parte
o tutto il budget pubblicitario del 2007 dall'offline
all'online.
IL web secondo tradizione
Secondo le indicazioni degli intervistati, l'aspetto che sarà maggiormente curato nel corso dell'anno sarà relativo all'usability e al Web design. Infatti, le risposte alla domanda su quale sia la forma di marketing online che permette di ottenere maggiori ritorni dall'investimento spingono in questa direzione. L'ottimizzazione del sito Web è citata da ben il 71,9 per cento degli intervistati, mentre la realizzazione di un nuovo design delle pagine si guadagna la considerazione del 62,9% degli operatori sentiti. In mezzo, con un valore del 68,3 per cento, si attesta la considerevole importanza delle ricerche online, con l'ottimizzazione per i search engine.
Quale forma di marketing online è più incisiva e permette un maggior ROI
(return of investment, ritorno dell'investimento)
La collocazione del budget
In accordo con quelle valutazioni strategiche, la budget
allocation degli alberghi sentiti, per il 2007, premia
il design del sito Web che si conferma al primo posto
con il 14,2 per cento degli intervistati che gli assegna
la priorità.
Il 14 per cento degli operatori, poi, indica l'ottimizzazione
del proprio sito come destinazione della spesa di marketing
online. Subito dopo si collocano le strategia pubblicitarie
basate sul pay per click, con il 13,6 degli operatori
che vi puntano. Percentuali superiori al 10 per cento
sono conquistate anche dall'e-mail marketing, la search
engine optimization e il linking strategico, a conferma
comunque di quanto siano diversificati gli investimenti
pubblicitari del settore.
New media trascurati?
Ai banner, alle ricerche locali, ai new media basati sul
contenuto generato dagli utenti come i blog, le community
e i forum, e ad altre forme pubblicitarie minori vanno
invece le briciole, con meno del 5 per cento degli operatori
che dichiara di destinarvi il budget 2007.
Se per i banner, in declino da tempo, e le ricerche locali,
che mal si sposano con la ricerca della massa turistica,
il risultato non stupisce, il dato invece lascia perplessi
rispetto ai nuovi contenuti generati dagli utenti. Blog,
community e forum possono svolgere un ruolo importante
nell'assegnazione della fiducia e nel passaparola a livello
turistico. Tuttavia, non rivolgere budget pubblicitari
a questi strumenti non significa necessariamente tralasciarli
perché su di essi meglio si può operare a livello di marketing
con budget ridotti o addirittura senza budget.
Come investire ragionevolmente
Se l'ottimizzazione e il design del sito si conquistano la fetta più importante degli operatori, sia in termini di fiducia nel ritorno degli investimenti sia in termini di budget allocation, allora è bene chiarire come spendere i propri soldi in maniera appropriata. Infatti, il valore di queste tecniche nel miglioramento delle performance del sito è noto, anche se da sole non garantiscono una generazione di traffico di utenti, che deve essere invece supportata da azioni di marketing mirate, in particolare rispetto alle strategia di ricerca online. Soltanto un mix di queste azioni può condurre ai risultati sperati.
Come migliorare il sito
Di queste operazioni, quella con i maggiori margini di
dubbio rimane proprio l'ottimizzazione del sito Web. Il
design del sito deve essere condotto su dati certi, che
indichino con chiarezza quali sono le parti funzionali
e quali le parti deboli delle proprie pagine online. L'attivazione
di azioni come le conversioni risulta indispensabile per
capire quali risultati sono conseguiti.
Andando a ritroso, l'analisi dei percorsi consente di
conoscere l'atteggiamento degli utenti nel sito, e quindi
cercare di intercettarli per la prenotazione secondo i
loro comportamenti online e non forzandoli verso cammini
prestabiliti il cui esito può non essere quello sperato.
Infine, proseguendo ancora a ritroso, valutare gli arrivi
sul proprio sito, sia come pagine d'entrata, sia come
provenienze, sia come chiavi di ricerca dei motori permette
di stabilire una campagna di marketing adeguata, senza
trascurare il ruolo che hanno i Paesi di provenienza nell'ambito
turistico.
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