Associare un messaggio promozionale al divertimento: l'advergame sfrutta le potenzialità dei giochi interattivi. Analizziamo il fenomeno partendo dalla componente del gioco.

Non intrusivo, divertente, fidelizzante, virale: quale pubblicitario non ha sognato almeno una volta di avere uno strumento di marketing corrispondente a questi aggettivi? È evidente che un messaggio pubblicitario veicolato secondo queste caratteristiche risulterà molto gradito al pubblico e quindi, potenzialmente, molto efficace. È il caso dei cosiddetti advergame, ossia giochi associati alla pubblicità o, se preferite, pubblicità associata ai giochi (advertising + game). Una forma nuova per una teoria conosciuta da tempo: passare un messaggio promozionale puntando al divertimento.
Il mezzo Internet è perfetto per gli advergame, perché l'interattività e la multimedialità garantiscono flessibilità ed efficacia per entrambe le componenti, gioco e pubblicità. E non a caso, il format è in costante aumento. Nel futuro, con la Tv digitale e i cellulari UMTS, potrebbe crescere ulteriormente. Vediamo, però, le caratteristiche una ad una, per comprendere le potenzialità dell'advergame.

Non intrusivo
Si tratta, in assoluto, di una forma pubblicitaria di tipo pull. L'utente sceglie di accedervi, di giocare, di ricevere il messaggio pubblicitario. È implicito nelle regole stesse del gioco. E questo è di fondamentale importanza, perché un utente che sceglie sarà maggiormente predisposto di un utente che subisce una pubblicità (per esempio in una finestra pop up).

Divertente
Va da sé: cosa c'è di più divertente di un gioco? Se la parte di gioco e la parte di pubblicità sono ben miscelate, il messaggio passerà insieme, dentro il divertimento stesso. E questo produrrà una prima, positiva associazione di idee: il marchio, il prodotto, o comunque il messaggio, sarà associato al divertimento.

Fidelizzante
Un gioco ben fatto assicura una notevole fedeltà dell'utente. Ci sono addirittura community di persone che si sono create attorno ai giochi storici. L'utente si appassiona, lo sente come suo, alimenta il senso di sfida. Senza il bisogno di arrivare a una fidelizzazione pluriennale, un buon gioco sicuramente può legare a sé gli utenti per il tempo previsto da una normale campagna.

Virale
L'effetto virale è noto da tempo nel marketing e in sostanza rappresenta la capacità di un messaggio di riprodursi in una comunità da solo, una volta immesso in circolo, proprio come un virus. Il passaparola, amplificato dall'e-mail che ne è lo strumento principale di diffusione, può raggiungere velocemente molte persone, moltiplicando l'effetto distributivo. Si pensi alla facilità di diffusione delle catene di Sant'Antonio o al marketing piramidale in uso per certi prodotti. In questo caso, inoltre, il gioco dovrebbe incontrare il favore del destinatario, soprattutto se è accompagnato da un parere favorevole del mittente. L'effetto virale può essere attivato direttamente sul gioco (tramite inviti alla sfida) oppure sul link (tramite una form del tipo "spedisci a un amico", magari potenziata da bonus per il gioco in rapporto al numero di amici coinvolti). In pochi giorni, si possono raggiungere numerose persone secondo lo stesso schema riprodotto più sotto in tabella. Si tenga presente che un gioco di medio successo può portare a un effetto virale di 10 persone per 1. Date le caratteristiche di chiusura che spesso investono il viral marketing (le cerchie di amici tendono a invitarsi vicendevolmente), un rapporto di 5 persone per 1 è un valore ragionato per difetto e, in sostanza, quasi il minimo raggiungibile. Ciononostante, in una settimana si possono facilmente coinvolgere più di 78 mila utenti partendo da una distribuzione molto limitata. Le potenzialità sono notevoli.

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